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Tipo do documento: Dissertação
Título: INOVAÇÃO NA OFERTA DO VAREJO DE PRODUTOS ORGÂNICOS COM BASE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO DO MERCADO MUNICIPAL DE CURITIBA-PR 2018
Autor: Almeida Junior, Lincoln de 
Primeiro orientador: Maçaneiro, Marlete Beatriz
Resumo: Esta pesquisa parte do pressuposto que para gerar diferencial competitivo as organizações necessitam inovar constantemente. Em um sentido macro, a inovação no setor de orgânicos permite que esse segmento cresça e se consolide, possibilitando maior desenvolvimento sustentável, assim como descrito nas premissas da legislação que certifica esse tipo de produto. Por outro lado, essa mesma legislação inibe, muitas vezes, a implementação de inovações, uma vez que é necessário certificar os produtos a cada alteração, dessa forma, aumentando os custos e se tornando inviável. Para os varejistas, uma das alternativas é o investimento na inovação de Marketing e por meio do comportamento do consumidor, delinear inovações no produto, preço, praça e promoção. Sob este viés está pautado o objetivo deste estudo que foi: compreender as inovações no composto de marketing do varejo de produtos orgânicos do Mercado Municipal de Curitiba – PR de acordo com o comportamento do consumidor. Para tanto, o estudo foi guiado pelos seguintes objetivos específicos: compreender as motivações de consumo de produtos orgânicos no Brasil, por meio de análise bibliométrica; estipular um modelo de análise do Comportamento do Consumidor, identificando a área de influência do varejo especializado; e descrever as inovações na oferta do varejo de produtos orgânicos e compreende-las, de acordo com o comportamento do público consumidor. Como resultado, a análise bibliométrica mostrou que o consumidor de produtos orgânicos no Brasil é guiado pelo sentimento egocêntrico de consumo, para sua saúde e bem-estar. Por meio do modelo de Chen (2009), foi possível analisar as inovações no mix de Marketing produto, preço, praça e promoção dos varejistas do setor de orgânico do Mercado Municipal de Curitiba, de acordo com as premissas do Manual de Oslo (OCDE, 2005). Os resultados mostram que as inovações ocorridas na praça e produtos são na sua maioria para os consumidores que já possuem um estilo de vida declarado e consomem orgânicos frequentemente. As inovações na promoção e propaganda estão direcionadas para consumidores não declarados mas que possuem uma atitude em prol do consumo de orgânicos. E, por fim, as inovações no preço estão pautadas na penetração de mercado, apresentando um produto premium como acessível a todos, buscando fortalecer a intenção de compra dos consumidores. Verificou-se que a maioria das inovações estão sob controle da praça, que de certa forma limita os permissionários, mas que, por outro lado, possui influência direta no crescimento desses. O estudo abre portas para maior investigação em inovação em marketing de setores específicos, bem como pode ser utilizado como base de pesquisa para aqueles que buscam implementação de inovações no setor de produtos orgânicos. Além disso, este documento pode servir de instrumento para os permissionários do MMC e/ou de outras localidades, na confecção de planos estratégicos e de marketing.
Abstract: This research is based on the assumption that to generate competitive differential organizations need to constantly innovate. In a macro sense, innovation in the organic sector allows this segment to grow and consolidate, enabling greater sustainable development, as described in the assumptions of the legislation that certifies this type of product. On the other hand, this same legislation often inhibits the implementation of innovations, since it is necessary to certify the products at each change, thus increasing costs and becoming impracticable. For retailers, one of the alternatives is investing in marketing innovation and through consumer behavior, delineating innovations in product, price, square and promotion. The aim of this study is to understand the innovations in the marketing compound of organic products retailing in the Curitiba Municipal Market - PR according to consumer behavior. For this, the study was guided by the following specific objectives: to understand the motivations of consumption of organic products in Brazil, through bibliometric analysis; stipulate a model of analysis of Consumer Behavior, identifying the area of influence of the specialized retail; and describe the innovations in the retail supply of organic products and understand them, according to the behavior of the consuming public. As a result, the bibliometric analysis showed that the consumer of organic products in Brazil is guided by the egocentric feeling of consumption, for their health and well-being. Therefore, for the continuity of the study, the model of Chen (2009) was chosen, which is based on Ajzen's Theory of Planned Behavior (2008). Through the model of Chen (2009), it was possible to analyze the innovations in the mix of Marketing product, price, square and promotion of retailers of the organic sector of the Municipal Market of Curitiba, according to the premises of the Manual of Oslo (OECD, 2005). The results show that innovations in the marketplace and products are mostly for consumers who already have a declared lifestyle and often consume organic. Innovations in promotion and advertising are targeted at undeclared consumers who have an attitude towards organic consumption. And, finally, price innovations are based on market penetration, presenting a premium product as accessible to all, seeking to strengthen consumers' purchase intentions. It was found that most of the innovations are under control of the square, which in a way limits the permission holders, but that, on the other hand, has a direct influence on the growth of these. The study opens doors to further research into innovation in specific industry marketing as well as be used as a research base for those seeking implementation of innovations in the organic sector. In addition, this document can serve as an instrument for permission holders of the MMC and / or other localities, in the preparation of strategic and marketing plans.
Esta investigación se basa en el supuesto de que para generar organizaciones competitivas diferenciales es necesario innovar constantemente. En un sentido macro, la innovación en el sector orgánico permite que este segmento crezca y se consolide, permitiendo un mayor desarrollo sostenible, como se describe en los supuestos de la legislación que certifica este tipo de producto. Por otro lado, esta misma legislación a menudo inhibe la implementación de innovaciones, ya que es necesario certificar los productos en cada cambio, lo que aumenta los costos y se vuelve impracticable. Para los minoristas, una de las alternativas es invertir en la innovación de marketing y en el comportamiento del consumidor, delineando las innovaciones en productos, precios, cuadrados y promociones. El objetivo de este estudio es comprender las innovaciones en el mercado de comercialización de productos orgánicos al por menor en el Mercado Municipal de Curitiba - PR de acuerdo con el comportamiento del consumidor. Para ello, el estudio se guió por los siguientes objetivos específicos: comprender las motivaciones del consumo de productos orgánicos en Brasil, a través del análisis bibliométrico; estipular un modelo de análisis del Comportamiento del Consumidor, identificando el área de influencia del comercio minorista especializado; y describir las innovaciones en el suministro minorista de productos orgánicos y comprenderlos, de acuerdo con el comportamiento del público consumidor. Como resultado, el análisis bibliométrico mostró que el consumidor de productos orgánicos en Brasil está guiado por la sensación egocéntrica de consumo, por su salud y bienestar. Por lo tanto, para la continuidad del estudio, se eligió el modelo de Chen (2009), que se basa en la Teoría del comportamiento planificado de Ajzen (2008). A través del modelo de Chen (2009), fue posible analizar las innovaciones en la mezcla de producto de marketing, precio, plaza y promoción de los minoristas del sector orgánico del Mercado Municipal de Curitiba, según las premisas del Manual de Oslo (OCDE, 2005). Los resultados muestran que las innovaciones en el mercado y los productos son principalmente para los consumidores que ya tienen un estilo de vida declarado y que a menudo consumen productos orgánicos. Las innovaciones en promoción y publicidad están dirigidas a consumidores no declarados que tienen una actitud hacia el consumo orgánico. Y, finalmente, las innovaciones de precios se basan en la penetración del mercado, presentando un producto premium accesible para todos, buscando fortalecer las intenciones de compra de los consumidores. Se encontró que la mayoría de las innovaciones están bajo el control del cuadrado, lo que de alguna manera limita a los titulares de permisos, pero que, por otro lado, tiene una influencia directa en el crecimiento de estos. El estudio abre las puertas a nuevas investigaciones sobre la innovación en el marketing específico de la industria. Además, este documento puede servir de instrumento para los permisionarios del MMC y / o de otras localidades, en la confección de planes estratégicos y de marketing.
Palavras-chave: comportamento do consumidor
inovação
produtos orgânicos
mercado municipal
consumer behavior
innovation
organic products
municipal market
comportamiento del consumidor
innovación
productos orgánicos
mercado municipal
Área(s) do CNPq: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Idioma: por
País: Brasil
Instituição: Universidade Estadual do Centro-Oeste
Sigla da instituição: UNICENTRO
Departamento: Unicentro::Departamento de Ciências Sociais Aplicadas
Programa: Programa de Pós-Graduação em Administração (Mestrado Profissional)
Citação: Almeida Junior, Lincoln de. INOVAÇÃO NA OFERTA DO VAREJO DE PRODUTOS ORGÂNICOS COM BASE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO DO MERCADO MUNICIPAL DE CURITIBA-PR 2018. 2018. 132 f. Dissertação (Programa de Pós-Graduação em Administração - Mestrado Profissional) - Universidade Estadual do Centro-Oeste, Guarapuava-PR.
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: http://tede.unicentro.br:8080/jspui/handle/jspui/1421
Data de defesa: 28-May-2018
Appears in Collections:Programa de Pós-Graduação em Administração

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